爱慕内衣张荣明：成也钢圈，败也钢圈？

文/ 方文宇 编辑/ 江昱玢

6月15日，爱慕股价为36.99元/股，大跌8.12%，市值跌到148亿元。

自5月31日上市以来，爱慕股份大涨4天，股价从发行价格20.99元一路飙升至最高价44.95元，市值一度逼近180亿。

资本的意志，开始考验“钢铁直男”张荣明。

来源：官方微博

科研男的内衣生意

爱慕股份有限公司前身为成立于1981年的北京朝阳区属集体企业——华美时装厂。1992年，濒临倒闭的华美时装厂找到了当时推销内衣失败的张荣明，双方一拍即合，成就了今天的爱慕。

1962年，张荣明出生于苏州吴江，做生意是他自带的基因属性。“我小学就开始做买卖，晚上捉黄鳝，第二天到市集上卖掉，挣上几毛钱，然后吃一碗面回家。”

从北京钢铁学院（北京科技大学）毕业以后，张荣明没有创业经商，而是选在首钢大学当老师，从事科研工作。

“我读研究生时研究涂层，第一个接触的生意是涂层刀片。”张荣明回忆道。在首钢大学任教四年期间，张荣明凭借涂层项目赚到人生“第一桶金”。

爱慕董事长张荣明 来源：官方微博

1991年，张荣明偶然接触到记忆合金胸罩的项目，这与内衣中最硬的部件——文胸底托有关。

当时，有钢圈的文胸还不常见。张荣明发现这种记忆合金只有日本在售，国内市场尚处于空白。发现商机的张荣明毅然放弃涂层刀片，全面投入“记忆合金胸罩”研发。

“一开始我想，不就是做个钢圈嘛。当时，把一批钢圈成品推销给北京一家内衣厂，他们不要我的产品。”张荣明误打误撞进入女性内衣市场，开局并不顺利。

张荣明没有放弃，他托熟人从这家内衣厂购买了两个样品胸罩，照葫芦画瓢，成功研制出第一款内衣产品——超弹性记忆合金胸罩。

来源：视觉中国

得知张荣明的研发项目后，当时濒临破产的华美时装厂找到他，希望与他共同生产这种全新产品。

张荣明答应了华美时装厂的合作要求，以技术入股方式担任厂长。1994年，华美时装厂进行股份制改革，更名为北京爱慕制衣厂。

超弹性记忆合金胸罩不仅成功填补了当时国内“钢圈内衣”市场的空白，也奠定了爱慕的科技属性。此后，爱慕坚持奉行“科技融于产品、文化融于产品、创意融于产品、健康融于产品”的研发理念。

截至2020年末，公司已在相关领域取得了294项专利，其中发明专利100项。招股书显示，2020年度，爱慕在研发上持续投入超1亿元，占总营收的3.25%。

成也钢圈，败也钢圈

“作为一个企业家，他最大的特点是不贪，会为员工和社会的利益着想，”2007年，时任人力资源部经理的姜鲁娃介绍道。

在资金实力并不雄厚时，张荣明曾拿80万奖励有突出业绩的管理人员买房买车，并创立爱慕内部著名的“美好生活基金”。2013年11月，公司注册成立爱慕公益基金会，关注女性群体健康，开展扶贫救济工作。

“对服装业而言，设计和创意是最重要的。将一个个想法像珍珠一样串起来的，是根植于品牌中的文化。对爱慕而言，就是‘爱’的基因。”张荣明说，很多老字号没能与时俱进，缺的就是这点。

然而，爱慕深厚的品牌文化未能使其免于市场发展的冲击。张荣明追求钢圈内衣的设计感和极致化，却忽视了无钢圈内衣蓬勃而起的趋势。

早在五六年前，淘宝上无钢圈内衣的销量已逐渐超过有钢圈内衣，但传统内衣巨头们没有引起重视。因工厂问题，爱慕甚至在2015年砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类。

“祸”不单行。同年，国内市场相继出现维多利亚的秘密等高端、性感定位的内衣品牌。外来品牌迅速抢占消费者，侵蚀国产内衣品牌市场份额。

相较其他国产内衣品牌，主打高端品牌线的爱慕在“有钢圈”领域受到较大冲击。为挺过危机，张荣明一边着手引入巨额资本，一边加速门店扩张之路。

激进的扩张策略使爱慕在2019年保住女性和男性内衣市场中市占率第一的成绩，但大量线下门店的开设也为公司带来巨大的运营成本压力。

2018年起，爱慕逐步升级旗下品牌，全面更新品牌形象和终端形象，加大在品牌推广、渠道建设、产品研发等方面的投入力度。招股书显示，2017-2019年，爱慕净利润连续三年持续下滑，下降幅度近四成。

直到2020年，随着线上渠道的布局及线下门店扩张走稳，公司净利润重回4.4亿元。

内衣自由下的焦虑

Euromonitor数据显示，2012-2019年，中国女性内衣市场零售额复合增长率为8.26%，远高于鞋服行业的平均水平；2022年，该市场规模预计将增至1973亿元。80、90后等新生势力也瞄准了这块蛋糕。

据前瞻产业研究院报告，我国女性内衣品牌多达3000个以上，格局分散。随着零售业态的变化，我国女性内衣市场近年来陆续涌现了众多互联网品牌，市场竞争加剧。

其中，“无尺码内衣”Ubras拿下了2020年双11天猫内衣销量榜TOP1，销量增长800%，年销售额突破15亿元。

媒体人洪晃曾经回忆，至少在六七年前，张荣明曾表达过对互联网电商的“焦虑”。

爱慕采取了一系列措施，包括新开一条价格亲民的电商专供线，积极布局线上渠道，入驻天猫、唯品会等电商平台。但爱慕2020年电商渠道包括内衣在内的主营业务收入还不及Ubras的1/3。

张荣明毫不讳言市场竞争加剧和电商收入高速增长不可持续的风险。招股书显示，爱慕拟将募集到的4.4亿元用于营销网络建设项目，继续优化“云客服”、官方商城、官方小程序等，助力渠道化融合和公司数字化转型。

鲜为人知的是，Ubras创始人钭雅前曾是爱慕集团的高管。她认为传统内衣品牌主战场还是有钢圈产品，难以突破，而新兴品牌以无钢圈内衣为细分切入，没有传统钢圈设计的思维禁锢，灵活度更高。

95后、00后成为新消费主力军，女士内衣消费不断升级。“穿衣自由”、“内衣自由”的呼声越来越大，性感不再是必要条件，关注健康、舒适悦己心态日益凸显。钭雅前判断，无钢圈内衣还将进一步走向细分化竞争。

面对无钢圈、无尺码内衣的市场挑战，传统内衣品牌仍需接招求变。在张荣明带领下，经历三次企业改制、卷入无钢圈和新消费市场的爱慕，很难妥协。